Door Kaz Schonebeek en Marcia de Keijzer

De uitvaartbranche heeft de afgelopen decennia een transformatie ondergaan. Waar eerst grote uitvaartondernemingen de markt bepaalden, zijn nu kleine zelfstandigen in de meerderheid. Zij beloven een persoonlijke en prijsbewuste aanpak.

‘Het grote verschil met vroeger is voornamelijk hoe mensen met de dood omgaan. De dood was lang taboe en alles werd verstopt. De familie bepaalde niet hoe een uitvaart ingevuld werd. Dat deed de dominee’, vertelt Arnout de Jong in de familiekamer van zijn eigen crematorium Haskerpoort bij Heerenveen.

De Jong heeft het de afgelopen twee jaar druk gehad. Nog nooit zijn er zo veel Nederlanders gestorven als in het coronajaar 2020, toen ruim 168 duizend mensen hun laatste adem uitbliezen. Door de vergrijzing zal dit aantal de komende decennia alleen maar toenemen. Het aantal uitvaartondernemingen stijgt nog harder: de afgelopen tien jaar verdubbelden zij naar 2.210 bedrijven. Dit zijn voornamelijk zelfstandige kleine ondernemingen, die meer persoonlijke aandacht en transparante prijzen beloven. Wat voor invloed heeft dit op de uitvaartbranche waar voorheen grote uitvaartondernemingen de dienst uitmaakten?

De uitvaartmarkt

De uitvaartbranche is een soort piramide. Aan de top bevinden zich twee grote, landelijke coöperaties die samen zo’n veertig procent van de uitvaarten verzorgen: Dela/Yarden en Monuta. Het middendeel bestaat uit ruim 550 uitvaartondernemingen met werknemers, die vooral regionaal actief zijn. Aan de basis van de piramide staan meer dan 1700 zelfstandigen. Dit is een diverse groep. Sommige verzorgen meer dan honderd uitvaarten per jaar, terwijl andere maar één of twee keer per maand in actie komen. 

De grote coöperaties verkopen zowel uitvaarten als uitvaartverzekeringen. Hiermee hebben zij een belangrijke troefkaart in handen. Veel mensen kiezen ervoor om hun uitvaart door hun verzekeraar te laten regelen. Omdat ze die al kennen, en soms ook omdat de verzekering dan een hoger bedrag uitkeert. Uitvaartbranche-expert Barend van de Kraats vertelt dat dit lange tijd een succesvol model is geweest: ‘Twee of drie generaties terug zat er in de kraammand al een uitvaartpolis. Als je geboren werd, werd eigenlijk al je uitvaart geregeld. Als je ergens een verzekering kocht, wisten ze zeker dat ze ook die uitvaart mochten verzorgen.’

Maar dit model staat onder druk. Sommige verzekeraars hebben in het verleden te goedkope verzekeringspolissen verkocht, waardoor ze nu in de financiële problemen komen. En ook de toegenomen concurrentie op de uitvaartmarkt doet een flinke duit in het zakje. Het aantal uitvaartondernemingen is de afgelopen jaren toegenomen en met name de zelfstandige uitvaartondernemers hebben een explosieve groei doorgemaakt. Waar er in 2010 nog 690 zelfstandigen in de uitvaartbranche actief waren, was dit in 2021 gegroeid naar 1.645.

Deze zelfstandige uitvaartverzorgers hebben een ander profiel dan de “traditionele” uitvaartondernemers. Ze zijn vaak jonger en hebben lang niet altijd ervaring in de sector voor ze een bedrijfje starten. Op vakbeurzen ziet Van de Kraats een opvallende verschuiving: ‘Tien jaar geleden waren de mensen die daar rondlopen oudere heren, soms in driedelig pak. Nu zie je eigenlijk twee groepen: diezelfde groep is er ook nog steeds, maar ook veel jonge vrouwen.’

De zelfstandigen

Mara Punt-de Vries is één van deze uitvaartondernemers die voor zichzelf is begonnen. Ze heeft acht jaar lang met plezier bij een grote uitvaartonderneming gewerkt, waar ze de kneepjes van het vak heeft geleerd. ‘Maar het paste niet meer omdat ik drie of vier besprekingen per dag had, waardoor er weinig tijd is voor persoonlijke aandacht,’ vertelt Punt-de Vries. Nu doet ze nog maar twee uitvaarten per week. Ze doet alles zelf, waardoor ze meer contact heeft met nabestaanden. ‘Ik bespreek de uitvaart met de mensen en kom, zeker als iemand thuis ligt opgebaard, iedere dag langs. Als mensen bellen met een vraag krijgen ze mij aan de telefoon.’ 

Ook Miranda Botter noemt de tijd en aandacht voor de klant als grootste verschil met het werk dat ze deed voor Dela en Monuta. Sinds een paar jaar runt ze een budget-uitvaartonderneming. ‘We liepen tegen regels en wetjes aan en moesten mensen dure kisten aanpraten’, zegt Botter. Nu biedt ze samen met haar zakenpartner goedkope uitvaarten aan, waarbij ze minder aan protocollen gebonden is. Ze vertelt dat ze haar diensten goedkoop kan aanbieden door kleine marges te hanteren en zoveel mogelijk zelf te doen.

De Volkskrant noemt de moderne uitvaart ‘een viering van zelfexpressie’. Mensen willen steeds vaker een uitvaart die de persoonlijkheid van de overledene uitdrukt. De dienst in de aula van het uitvaartcentrum met koffie en cake na afloop verliest aan populariteit. Kleine uitvaartondernemers spelen hierop in.

Crematorium-eigenaar De Jong heeft deze verschuiving van dichtbij meegemaakt. Van kleins af aan was hij betrokken bij de uitvaartonderneming van zijn vader, een familiebedrijf dat teruggaat tot 1939. Samen met zijn broer stond hij jaren aan het roer van de zaak, tot hij vier jaar geleden zijn eigen crematorium opende. Veel crematoria zijn niet flexibel genoeg, meent De Jong. ‘Als iemand vlak van tevoren een ander nummer wil afspelen of met een stickje met foto’s aankomt, kan dat vaak niet. Die moet je een dag van tevoren aanleveren. Bij ons kunnen dat soort spontane dingen juist wel.’ Voor De Jong zijn verzoeken nooit te gek: ‘Een vrouw vroeg eens of ze mee mocht kijken in de oven tijdens het cremeren van haar echtgenoot. Ik raad dat echt af. Maar als iemand wil, hou ik haar niet tegen.’

Crematorium Haskerpoort

Een vrij beroep?

Volgens Van de Kraats zijn er twee types startende uitvaartondernemer: één die vanuit bevlogenheid het vak in gaat, en één die het beroep ziet als uitkomst wanneer ze zonder werk komen te zitten. Ook het UWV heeft werkzoekenden aangeraden om uitvaartverzorger te worden. Een aantal jaar geleden had De Jong daardoor iedere maand wel iemand aan de telefoon die een kijkje wilde nemen hoe het er in zijn crematorium aan toegaat. Hij vond dat vreemd: ‘als jij een autobedrijf wil beginnen, ga je ook niet een ander autobedrijf in het dorp bellen met: ja, ik wil even bij jou kijken hoe dat allemaal moet.’

Iedereen mag zichzelf uitvaartondernemer noemen en proberen klussen binnen te slepen. Maar lang niet alle ondernemers lukt het om succesvol een bedrijf op te zetten. Jaarlijks starten ruim tweehonderd bedrijven in de sector, maar tegelijkertijd sluiten ook meer dan honderd bedrijven de deuren. Zelfstandig uitvaartondernemer Karen Admiraal vertelt dat mensen vaak onderschatten hoe zwaar het beroep is. Als nabestaanden bellen om een overlijden te melden, moet zij alles uit haar handen laten vallen en naar de overledene toe gaan. ‘Ik moet er ‘s nachts vaak uit en sla regelmatig verjaardagen over. Ik doe dat met liefde, maar het heeft invloed op je privébestaan.’

Omdat uitvaartverzorger een zogenaamd vrij beroep is, is toezicht niet wettelijk geregeld. Sommige uitvaartondernemers gaan niet netjes te werk, waardoor de sector regelmatig negatief in het nieuws is gekomen. Zo maakte Undercover in Nederland een uitzending over een louche uitvaartverzorger die nogal onzorgvuldig met overledenen omsprong. En Radar besteedde aandacht aan grote uitvaartondernemingen die achteraf met allerlei extra kosten op de proppen kwamen.

De wet op de lijkbezorging, waarin staat hoe er met overledenen moet worden omgegaan, wordt de komende jaren herzien. Op dit moment is er weinig geregeld over hoe uitvaartverzorgers hun werk moeten uitvoeren. Branchevereniging BGNU lobbyt er daarom voor om het ‘Keurmerk Uitvaartzorg’ te verplichten. Om voor dat keurmerk in aanmerking te komen, moet de uitvaartverzorger een opleiding hebben gevolgd, het bedrijf een uitgebreide administratie bijhouden en alle werknemers regelmatig cursussen volgen. Hier hangt wel een prijskaartje aan vast: het volgen van een opleiding kost zo’n 5000 euro, bijscholing en controle door de organisatie van het keurmerk kost jaarlijks nog enkele honderden euro’s. Voor de allerkleinste uitvaartverzorgers die een paar uitvaarten per maand organiseren zijn dat aanzienlijke bedragen. 

Voor de klant lijken keurmerken weinig uit te maken. Slechts negen procent van de uitvaartverzorgers denkt dat hun klanten belang aan keurmerken hechten. Van de Kraats: ‘als jij in een dorp woont en je kent de twee uitvaartondernemers die in zo’n dorp actief zijn, dan vertrouw jij die man of vrouw en geef je aan hem of haar de uitvaart van je geliefde. En of iemand dan een keurmerk heeft, tsja.’

Transparantie

Een uitvaart is niet goedkoop. De gemiddelde Nederlandse uitvaart kost volgens het CBS 7.500 euro. Grote kostenposten zijn de uitvaartverzorger, de huur van een ruimte voor de plechtigheid en de crematie zelf of de huur van een graf. Deze kosten verschillen sterk per aanbieder en variëren ook nog eens van regio tot regio. Veel uitvaartondernemers staan niet te springen om openheid te geven over hun prijzen. De consumentenbond heeft in 2018 onderzoek gedaan naar de tarieven van uitvaartondernemers. Negentig procent van de ondernemers wilde geen vragen beantwoorden over zijn tarieven en veertig procent van de bedrijven had geen bedragen op de website vermeld staan. 

Marieke Henselmans, journalist en schrijver van boeken over uitvaartkosten, vertelt dat de uitvaartbranche de afgelopen jaren langzaam maar zeker opener is geworden over hun tarieven. In 2017 heeft zij een boek geschreven over de kosten van uitvaarten. ‘Toen was de inkoopprijs van veel producten een groot geheim. En ondernemers die open wilde zijn over de kosten, werden buitengesloten.’ Henselmans legt uit dat alle uitvaartondernemers een basistarief rekenen voor hun eigen werkzaamheden. ‘Daarnaast hebben ze een winkeltje, en verdienen aan elk product dat ze verkopen.’ De marges zijn volgens haar vaak hoog. ‘Een condoleanceboekje kost al snel 75 euro. Bij de Hema betaal je voor een zelfde soort schriftje tien euro.’

Voor dit artikel zijn via een offerte-website offertes opgevraagd bij meerdere uitvaartondernemers. Van Monuta en Yarden zijn prijzen die op hun website vermeld staan overgenomen. Onderstaand overzicht maakt duidelijk waarom de tarieven zo moeilijk te vergelijken zijn: alle aanbieders bouwen hun prijzen anders op. Waar bij sommige aanbieders de kosten voor de dienst inbegrepen zijn, worden die bij anderen apart afgerekend. In dit overzicht zijn daarom ook bepaalde kosten niet opgenomen: bijvoorbeeld een rouwauto wordt door de goedkopere aanbieders niet standaard aangeboden. Dit maakt het voor de consument lastig om een goede afweging te maken.

Maar zelfs na het aanvragen van een offerte kunnen er nog extra kosten in rekening worden gebracht. Voor Marjolein Poelstra (46) kwam de echte verrassing pas toen ze factuur van de uitvaart van haar moeder ontving. De factuur bleek veel hoger dan haar in eerste instantie was voorgespiegeld. Toen haar vader enkele jaren later overleed, was ze scherper en zag bijvoorbeeld dat de drankjes op de receptie uitgebreider waren dan ze had afgesproken. ‘Op het moment dat mijn vader overleed zat ik er veel helderder in, want ik had al eerder een uitvaart geregeld.’ Henselmans raadt aan om je te informeren nog voordat iemand is komen te overlijden. ‘En als het zover is, vraag je vriendelijk: wij hebben dit budget, wat kan je daarvoor doen?’

Toekomst

Volgens Van de Kraats zullen de grote spelers moeten accepteren dat de kleine zelfstandige ondernemers niet meer weggaan. Hij komt soms nog uitvaartondernemers tegen die het gevoel hebben de concurrent te helpen door hun aula of rouwauto te verhuren aan eenpitters. Hij vindt dat onverstandig. ‘Je kan twee dingen doen. Of je zegt, jullie mogen er niet zijn, of je pakt een deel van de koek door je hardware te verhuren.’

Ondanks dat uitvaarten de afgelopen jaren steeds persoonlijker zijn geworden, ziet uitvaartondernemer Admiraal weinig bedrijven die zich écht onderscheiden. Iedereen biedt nu nog min of meer hetzelfde aan. Daar ligt volgens haar een kans. ‘Ik denk dat het belangrijk is dat uitvaartondernemers zich meer gaan specialiseren. Bijvoorbeeld op kinderuitvaarten of zelfdoding. Dat doe je er niet zomaar even bij.’