Het is Pride-maand en veel bedrijven willen laten zien dat ze de queer gemeenschap steunen. Maar helpen ze de gemeenschap echt? Of doen ze aan pinkwashing: zich voordoen als LHBT-vriendelijk, maar dat eigenlijk niet zijn?

Regenboogvlaggen, sokken met harten en heel veel kleurrijke boeken. Zo ziet de thematafel in de boekhandel Van der Velde in Groningen er deze maand tijdens Pride uit. “De boeken gaan allemaal over karakters uit de queer gemeenschap en de collectie bestaat uit zowel hele bekende boeken als minder bekenden”, aldus Merel Jacobs, medewerker van de boekhandel. Pride-maand is de uitgelegen kans voor ondernemers om te laten zien dat ze de LHBT-gemeenschap steunen. De vraag is alleen of dit wel gebeurt met de juiste redenen.

Laten we even teruggaan naar het begin. Pride komt voort uit een protestbeweging. Op de site van Pride Amsterdam staat dat de eerste Pride Parade werd georganiseerd in juni 1970 in New York ter nagedachtenis van de Stonewall-rellen, die een jaar eerder plaatsvonden. De rellen ontstonden in de New Yorkse wijk Greenwich Village bij de ontruiming van de homobar The Stonewall Inn. Meer dan vijftig jaar later is Pride uitgegroeid tot een internationaal bekend LHBT-festival dat de diversiteit van de LHBT-gemeenschap laat zien. Dit is iets waar bedrijven graag op inspringen.

Pinkwashing is het fenomeen dat “een bedrijf zich voordoet als LHBT vriendelijk, maar dat eigenlijk niet is,” legt marketingexpert Alfred Verhoeven uit. Naar de buitenwereld laten ze zien dat ze de LHBT’ers steunen, maar binnenin het bedrijf is dit niet het geval.

De laatste jaren zorgt pinkwashing voor veel discussie binnen de queer gemeenschap. Zo werden KPN, Heineken en de Rabobank vorig jaar tijden Pride door sommigen beschuldigd van pinkwashing en heb je in Groningen zelfs een aparte Pride die zich verzet tegen bedrijven, die geld verdienen over de rug van de gemeenschap.

Een voorbeeld van pinkwashing komt van Tony’s Chocolonely. In 2018 lanceerde het bedrijf een chocoladereep die een regenboogverpakking kreeg en Tony’s Gay Bar werd genoemd. Het bedrijf zet zich wel in voor het produceren van slaafvrije chocolade, maar de vraag was wat ze nou eigenlijk doen voor de LHBT’ers. “Ze wilden wel meedoen aan Pride, maar deden niks terug voor de gemeenschap.” De marketingexpert zegt dat het erom gaat dat je iets terug moet doen als je je producten verkoopt naar aanleiding van Pride. “Al is het in de vorm van een sponsoring of iets dergelijks.”

Hoewel er geroepen wordt dat er veel bedrijven zijn die doen aan pinkwashing is dit in de realiteit niet het geval, aldus Verhoeven. In zijn column in de Gaykrant vertelt de marketingexpert dat Shell bijvoorbeeld wordt beschuldigd van het verdienen van geld aan Pride, terwijl het bedrijf de Nigerdelta heeft vervuild en Groningen heeft laten verzakken. Maar aan de andere kant, legt Verhoeven uit, is Shell al jaren lid van Workplace Pride en hebben ze een ruim diversiteitsbeleid. Hieruit blijkt dat ze zowel de LHBT’ers buiten hun bedrijf steunen, maar ook de LHBT’ers binnen hun bedrijf steunen en dus niet aan pinkwashen doen.

LHBT-activist Teuntje Zijp vermoedt bijvoorbeeld ook dat Vodafone, één van de sponsoren van Street Pride Groningen, zich beter voor wil laten komen dan dat ze eigenlijk zijn. “Op de site kun je nog steeds niet een non-binaire optie invullen als je een contract met ze wilt afsluiten.” Verhoeven denkt daar anders over: “Sponsors van Groningen Pride zijn al niet meer bezig met pinkwashen.” De marketingexpert vertelt dat zonder de sponsoren Pride überhaupt niet zou kunnen bestaan.

Zo wordt er volgens Verhoeven ook vaak gezegd dat de bedrijven die meevaren in boten tijdens de botenparade van Pride Amsterdam doen aan pinkwashing. De bedrijven zouden de LHBT-gemeenschap niet steunen, maar volgens de marketingexpert steken ze er heel veel geld in om mee te mogen doen. “Zonder hun kan de parade niet doorgaan.” KPN betaalt bijvoorbeeld 75.000 euro en dat is alleen nog maar het bedrag om deel te kunnen nemen. Bedrijven moeten bovendien ook nog een goed verhaal hebben voor de loting, waaruit gekozen wordt welke bedrijven mee mogen varen. “Dan is het geen pinkwashing meer.”

Zijp vindt het teleurstellend als bedrijven doen alsof ze de LHBT-gemeenschap steunen en het dan in werkelijkheid niet doen. “Ze hebben hun producten te duur gemaakt, zodat ze geld kunnen besteden aan Pride. Dan heeft Pride wel geld, maar het had ook via belastingen gekund.” Zijp vindt het niet fijn dat er hiervoor geld moet worden verdiend met Pride-items.

De Van der Velde in Groningen is wel altijd druk bezig met het steunen van de LHBT-gemeenschap, laat Jacobs weten. Op de afdeling kinderboeken wordt er bijvoorbeeld voor gezorgd dat boeken over queer extra aandacht krijgen door ze met de voorkant op de planken te zetten. Van het team van Van der Velde hoort zo’n zeventig procent bij de queer gemeenschap, vertelt Jacobs. “Dus het is niet alleen ons eigen team steunen, maar ook de mensen bij wie we passen steunen.”