Door: Suzanne van Hout
Het lijkt bijna alsof hetzelfde reclamebureau elke hoek van de straat in Nederland aan het behangen is met kleurrijke posters. En dat is ook zo. Dat reclamebureau heet AI. De gegenereerde advertenties zijn inmiddels niet meer weg te denken uit het straatbeeld. Begrijpelijk, want wie wil er nou geen gratis vormgeving die ook nog eens ontzettend snel klaar is? Een Midjourney-abonnementje is een stuk goedkoper en sneller dan een ontwerper van vlees en bloed. Is AI inderdaad de wind in de zeilen van de moderne ondernemer of komt er toch iets meer bij kijken? Grafisch ontwerper Mette Pietersma (27) geeft duiding.
“Mensen denken vaak: met één druk op de knop heb ik een logo. Maar dat heb je niet; je hebt gewoon een plaatje gemaakt.” Het verschil zit hem niet alleen in de ‘ziel’ van de afbeelding. “Natuurlijk mis je het emotionele aspect wanneer je een poster of logo laat genereren, maar het is dan ook gewoon minder bruikbaar. Vorig jaar nog had ik iemand aan de telefoon die truien wilde bedrukken voor zijn bedrijf. Maar de drukker kon niet uit de voeten met het aangeleverde AI plaatje. Wat daar aan de hand was, was dat de afbeelding uit pixels bestond. Voor truien gebruiken drukkers vaak de zeefdruktechniek en dat gaat helemaal niet als je zo’n gegenereerd plaatje aanlevert. Een echt reclamebureau weet hoe je met resolutie niet in de knoei komt.” Haar baan bestaat sinds de popularisatie van AI dus steeds meer uit het uitleggen van dit soort technische struikelblokken. “Voorheen waren klanten daar een stuk simpeler in. Ze erkenden: dit is jouw vak, dit is niet mijn vak. Regel jij het maar.”
Spicy French Kiss Choco Hazelnoot
Iemand die het tegenwoordig steeds vaker zelf regelt, is Hans Lammers (66). Hij verkoopt de churros vanuit zijn kraam op de vismarkt in Groningen. “Dit is AI.” Hij wijst naar een poster met daarop afbeeldingen van de lekkernijen die hij verkoopt. Het lijken foto’s, maar dat zijn het dus niet. De poster heeft de klassieke kenmerken van een AI-poster: glanzende plaatjes, een enorm scherptedieptecontrast en bovenaan een gekleurde veeg met daaroverheen wat tekst. “Het is superhandig joh. Ik ben heel blij met het resultaat.” Hij schept de churros nog een keer om. Dan wijst hij naar een foto aan de zijkant van zijn kraam. “Dat hele kleine plaatje dat je daar ziet heb ik ooit eens laten maken door een reclamebureau. 35 euro. Deze grote poster kostte 44 euro, en dat zijn dan eigenlijk alleen de drukkosten. Het plaatje zelf is gratis.” Producten die hij al jaren aanbiedt, lopen nu ineens veel beter. Dat komt volgens hem door de AI-vormgeving. Er blijkt nog veel meer inspiratie te komen uit de AI-wensput; zo is sinds kort de Spicy French Kiss met choco hazelnoot in het leven geroepen. Dit recept voor de crêpevulling is ook gegenereerd door AI.
“Wanneer je een poster laat genereren, sla je iets belangrijks over,” vindt Pietersma. “Als ontwerper vraag je aan je klant: welk verhaal moet jouw merk vertellen? Wie moet zich thuis voelen in jouw merk? Dat is een stukje psychologie dat je volledig overslaat als je het aan AI overlaat.” Het laten ontwerpen van een huisstijl is een persoonlijk en veelomvattend process. Het gaat om het kiezen van vaste kleuren en sjablonen die vervolgens vaak terugkomen op je producten. Ook wanneer klanten bij haar aankloppen met deze vraag, houdt AI soms een vinger in de pap bij de ontwikkeling ervan. “Ik heb weleens een huisstijl ontworpen voor een klant, en een illustratieset gemaakt. Dat was echt maatwerk en met de hand getekend. Vervolgens uploaden ze dat in een AI-tool om die illustratie meer variaties te geven.” Wil de klant dat het poppetje dat Pietersma voor ze heeft gemaakt niet rent, maar springt, dan vraagt AI: hoe hoog?
AI by proxy
Van collega’s hoort ze dat wanneer een klant een ontwerp laat maken bij een vormgever, ze soms feedback vragen aan AI. De vormgever krijgt dan dus feedback die gegenereerd is. Daar staan dan ook specifieke suggesties voor aanpassingen in. Een soort AI by proxy. “Waar is die kritiek dan op gebaseerd? Ik vind dit soort dingen schandalig. Het is echt tragisch.” Ze doet vooralsnog geen aanpassingen aan haar tarieven. “Je moet mensen betalen voor hun vakmanschap en de uren die ze werken. Daar geloof ik in. Maar ja… wie weet waar we over een half jaar zijn. Ik vind het zenuwslopend dat ik niet weet welke kant het opgaat.”