Door: Xanne Zellenrath
Ze eten zuurdesembrood, drinken matcha’s met plantaardige melk, en parkeren hun peperdure e-bikes voor de boutique sportschool om een sportlesje te volgen. Dit is de havermelkelite. Een fenomeen dat zich eerder enkel in Amsterdam liet zien lijkt langzaam over te waaien naar Groningen. Het aantal horecagelegenheden in de stad is sinds 2007 met de helft gegroeid, blijkt uit cijfers van het CBS. Ook kan hier vanaf begin volgend jaar gespind worden op opzwepende muziek in het donker. Is de havermelkelite zich aan het vestigen in Groningen?
Het aantal horecagelegenheden in Groningen groeit. Ten opzichte van 2007 is er een toename van 53%. Sinds 2022 is horecaketen Anne&Max gevestigd aan de Turfsingel. Hier krijg je als consument 5 cent korting als je kiest voor een plantaardig alternatief in je koffie. “Als iemand voor iets beters kiest dan koemelk, dan gaan we dat belonen,” zegt eigenaar Martijn Jacobs. “Havermelk is heel hip”, met name onder de groep 18 tot 45 jarigen. “Die hele categorie is en masse aan het havermelken.”
Voormalig NRC-journalist Jonas Kooyman bedacht begin 2020 de term ‘havermelkelite’ toen hij zijn geboortestad Amsterdam onder zijn ogen zag veranderen. Hij ergert zich aan hoe de stad, die in de jaren negentig nog een smeltkroes was van muzikanten, leraren en verplegers, steeds meer is overgeleverd aan de rijken. Volgens hem is Amsterdam onherkenbaar veranderd: “Ik zie een steriele stad met een welvarend centrum waar veel mensen in de financiële sector werken. Een beetje zoals Londen. Het is geen correcte afspiegeling van de samenleving meer.”
Zijn frustratie uit hij met een humoristische kwinkslag op zijn instagramaccount @havermelkelite. Met ruim 200 duizend volgers deelt hij memes over trends onder deze groep jongvolwassenen, zoals zuurdesembrood, natuurwijn, plantaardige koffie en stimulerende sportklasjes.
De populariteit van deze statussymbolen weerspiegelt zich in de inwoners en het straatbeeld. Overal duiken minimalistisch ingerichte koffiezaakjes en hippe sportboutiques op die passen in de aesthethic van de socialmediakanalen van de jongvolwassen consumenten. De havermelkelite betalen zonder moeite 100 euro voor een sportabonnement, rijden rond op een fiets ter waarde van een maandsalaris en volgen de laatste modetrends op de voet.
Met hun designertas en mini-doodle, een kruising tussen een labrador en een poedel, halen ze dagelijks een ‘havercappu’ buiten de deur en dineren ze in trending restaurants. Het ophouden van deze façade van zelfbewustzijn kost de middenklasse, waartoe het merendeel behoort, een fortuin.
Wijnkenner Jacqueline Stienstra ziet ook de populariteit van statussymbolen zoals natuurwijn groeien onder Generatie Z, geboren tussen 1997 en 2015, en millennials, geboren tussen 1981 en 1996. Met haar bedrijf Jackie’s Wine & More biedt zij wijncursussen- en trainingen aan. Natuurwijn past volgens haar in het plaatje van de zelfbewuste jongvolwassenen. Het is wijn die op een zo natuurlijk mogelijke manier gemaakt wordt. Het wordt handmatig geoogst en bevat geen toevoegingen. Toch wordt natuurwijn volgens Stienstra overschat: “Het is meer een hype dan dat het gewaardeerd wordt.” Vooral in de Randstad staat het veel op de kaart, “maar Groningen loopt altijd achter.” Tegelijkertijd ziet bakker Bert in zijn broodkraam op de wekelijkse markt een groeiende populariteit van zuurdesembroden: “Ik verkoop drie soorten en ze zijn altijd uitverkocht.”
Ook de komst van sportclub Rocycle/Roform naar Groningen begin volgend jaar past in het plaatje van de havermelkelite. Na het succes in Amsterdam, Rotterdam en Utrecht kan Groningen niet achterblijven. In het donker een intensieve workout volgen op keiharde muziek brengt de deelnemers een clubervaring. De fietsworkout en pilateslessen worden gegeven onder begeleiding van een inspirerende instructeur en kosten al gauw tien euro per les als je een abonnement aanschaft.
Ondanks dat dit duurder is dan een gemiddeld sportschoolabonnement, kan studente aan de Rijksuniversiteit Groningen, Juliëtte Janssens, niet wachten op de komst: “Toen ik het zag op Insta ging ik direct kijken naar de prijzen van een abonnement. Het is wel heel duur, ja. Veel te duur. Maar wel echt goals.”