Door: Sarah van Ekeris

De koopkoorts onder consumenten wordt al weken aangewakkerd. Nu is het moment eindelijk daar: de zomersales gaan weer van start. Hoewel steeds meer Nederlanders bewuster winkelen, zorgen platforms zoals TikTok tot een toename van online shoppen, overconsumptie en milieuschade in de fast-fashionindustrie. “Ik denk dat de consument zich niet realiseert wat een retourpakketje onder aan de streep uiteindelijk kost.”

Het is weer zo ver. De langverwachte online zomersales van winkels zoals Zara, Pull&Bear en Stradivarius gaan op woensdag 18 juni om 18:00 uur live. Op social media worden we al weken overspoeld met aankondigingen. TikTok staat vol met remindervideo’s: here’s your sign to prepare your carts for the Zara sale. Alles om maar niets van de sales te missen.

“Mijn winkelmandjes staan al klaar hoor.” Psychologiestudente Sasja Reijger (23) opent de Zara-app op haar telefoon en begint te scrollen. Broeken, tops, rokjes, accessoires; elke categorie gaat ze langs. Haar winkelmandje telt inmiddels al zeventien items, maar klaar met kijken is ze nog lang niet. De schade op dit moment: €338,83. Reijger kijkt even op van het bedrag, maar gaat dan weer rustig door met scrollen. Een bikini met panterprint wordt toegevoegd aan het mandje. “Het is even een investering, maar je moet het zo zien, je krijgt veel meer waar voor je geld. Ik kan nu bijna dubbel zoveel producten kopen voor hetzelfde bedrag. Dat kan ik dan echt niet aan me voorbij laten gaan.”

Op TikTok is die koopkoorts intussen een trend geworden. Video’s waarin gebruikers hun winkelwagens vullen, tips delen om de beste deals te scoren of outfits showen die ‘je echt moet hebben’ gaan in hoog tempo viraal. Zodra een item trending is, willen duizenden anderen het ook. Dat ziet ook mediaexpert Bart Reder (57): “Bedrijven spelen hierop in door hun collecties en kortingen op deze piekmomenten te promoten, om zo in de algoritmes van hun consumenten te komen.”

Toch heeft deze ontwikkeling een keerzijde: stimulering van milieuvervuiling. Uit onderzoek van het CBS blijkt dat Nederlanders steeds vaker online winkelen en dat de huidige markt wordt gekenmerkt door overconsumptie en fast fashion. Mensen kopen meer dan ze nodig hebben, vaak onder invloed van social media, zonder stil te staan bij de consequenties voor het milieu. “Heel veel dingen die ik bestel, zijn items die ik voorbij zag komen in video’s van anderen. Mensen delen dan de productcodes, zodat het makkelijker is om de items vinden. Op een gegeven moment zit je dan in een soort algoritme waar je alleen maar dat soort video’s ziet en zo is TikTok eigenlijk één grote shop-app,” zegt Reijger.

Trendy kleding wordt snel en op grote schaal geproduceerd tegen lage prijzen. Die snelheid heeft een hoge prijs: uitputting van grondstoffen, luchtvervuiling, slechte arbeidsomstandigheden en bergen textielafval. Volgens de organisatie Trees for All is fast fashion “een van de oorzaken van klimaatverandering en uitputting van de aarde.” Saleperiodes werken dit in de hand.

De piekmomenten zijn in de weken rond juni. Dan beginnen veel bedrijven met hun zomersales, zowel in fysieke winkels als online. Dit is het moment waarop winkeliers hun overgebleven seizoensartikelen kwijt kunnen raken en zo plaats kunnen maken voor nieuwe voorraden en collecties. Er zijn geen vaste startdata voor alle winkels, maar over het algemeen wordt midden juni erkend als dé periode voor flinke kortingen.

Uit het jaarlijkse e-commerce onderzoek van het online betaalplatform Mollie blijkt dat Nederlanders hier massaal gebruik van maken en steeds prijsbewuster zijn. Waar in 2023 nog maar 38% van de Nederlanders aangaf de voorkeur te geven aan het kopen van artikelen met korting, is dit in 2024 gestegen naar 48%. Consumenten blijken daarnaast wel vaker stil te staan bij het aanschaffen van producten: er wordt beter nagedacht en meer onderzoek gedaan voordat items worden gekocht.

Dit geldt ook voor de 27-jarige Carla de Groot, die producten graag in de saleperiode bestelt, maar wel bewust haar aankopen doet. “Vaak koop ik dingen die ik al langere tijd wilde, maar waarover ik twijfelde omdat ik ze in eerste instantie te duur vond. Tijdens de sale koop ik het dan meestal toch, omdat het dus vaak spullen zijn die ik al langere tijd wilde én omdat ze dan ook nog eens goedkoper zijn.”

Toch maakt niet iedereen zulke weloverwogen keuzes. Anna Osinga (27), eigenaresse van Rimco Fulfilment, regelt de orderafhandeling van verschillende webshops en komt de negatieve gevolgen van de saleperiode dagelijks tegen, vooral als het gaat om retourzendingen. Die zorgen voor flink wat extra afval en transportbewegingen, en dus voor meer uitstoot van uitlaatgassen. Bovendien worden geretourneerde producten lang niet altijd opnieuw verkocht; in sommige gevallen worden ze vernietigd of blijven ze als overtollige voorraad liggen. “Ik vind het daarom moeilijk om te zien dat er soms drie maten van hetzelfde item worden besteld, want dan weet ik: er komen er twee terug.”

Dat is ook wat Reijger meestal doet. “Ik heb daar eigenlijk nog nooit over nagedacht als ik heel eerlijk ben. Ik bestel altijd meerdere maten, zodat ik weet dat het sowieso past. Een van de twee hou ik en de ander stuur ik terug.” Volgens Osinga is het belangrijk dat consumenten zich beter bewust worden van hun koopgewoonten en de negatieve gevolgen daarvan. “Ik denk dat de consument zich niet realiseert wat een retourpakketje onder aan de streep uiteindelijk kost en wat voor impact dat heeft op het milieu.”

Dat gebrek aan bewustzijn blijkt ook uit de manier waarop online aankopen worden gepresenteerd op sociale media. Op TikTok wemelt het van de zogenaamde ‘unboxing-video’s’, waarin gebruikers hun bestellingen openen en hun aankopen tonen. Uitgebreide shoplogs worden gedeeld, vaak met tientallen items en meestal ook met een kortingscode aan het einde van de video. “Wat je niet ziet is hoeveel daarvan uiteindelijk weer retour gaat en dat is een groot probleem. Zo wordt overconsumptie in feite genormaliseerd,” aldus Reder.

Om dat tegen te gaan moet niet alleen gekeken worden naar de consument. Onderzoek van ABN AMRO stelt dat er meer wetgeving noodzakelijk is om de overconsumptie en fast-fashion industrie te veranderen. Dat kan enerzijds via verplichtingen die worden opgelegd aan bedrijven, en anderzijds via eventuele belastingvoordelen bij duurzame keuzes.

Wat Osinga heeft gemerkt, is dat bedrijven steeds vaker een symbolisch bedrag vragen voor retourzendingen om consumenten vooraf te laten nadenken over hun aankoop, om zo het aantal retouren te beperken. Toch is het maar de vraag of dat ook daadwerkelijk effect gaat hebben. Reijger twijfelt erover: “Als ik een kleine bestelling doe van een laag bedrag, dan vind ik die extra kosten zonde. Dan zou ik er wel beter over nadenken. Maar nu met die sale, als ik dan al zo een hoog bedrag uitgeef, kunnen die paar euro er ook nog wel bij.”